Dimite el director de Comunicación Institucional de Sánchez por discrepancias en el reparto de la publicidad

El director del Departamento de Comunicación Institucional, José Manuel Nevado, ha presentado su dimisión apenas un año y medio después de aterrizar en Moncloa con la misión de impulsar la reforma del sistema de publicidad institucional. Nevado defendía que el reparto de la publicidad institucional no debía decidirse por la audiencia de los medios, sino por criterios técnicos de planificación fijados desde la propia Administración, un planteamiento que el sector interpretó como un intento de otorgar a Moncloa un mayor control sobre el destino de las campañas públicas.

Hace apenas una semana, Nevado publicó en La Vanguardia un extenso artículo de opinión con el título "Se me agotó la paciencia (y ya era hora)". En él cargaba contra quienes cuestionaban la gestión de la publicidad institucional y advertía de que el debate volvía "como un mosquito en agosto: pequeño, pesado y convencido de que tiene derecho a chuparte la sangre porque sí".

El todavía alto cargo de Moncloa defendía que "la publicidad institucional no es propaganda. No es caridad. No es una paga extra para medios amigos. Y no se asigna por audiencia. Punto", al tiempo que arremetía contra lo que denominaba "el periodista iluminado", "el empresario mediático hambriento" y "el político que confunde verdad con plastilina", tres perfiles a los que responsabilizaba de alimentar un debate que, según él, desvirtuaba el verdadero objetivo de las campañas públicas.

Nevado fue incluso más allá. Denunció que algunas agencias obtenían comisiones desproporcionadas mediante el llamado "extratipo", acusó a determinados medios de inflar sus audiencias y aseguró que "la víctima siempre es la misma: la ciudadanía. Y la Administración, claro, que paga sin querer pagarles la fiesta". También defendió la necesidad de "regular, regular y regular" un mercado que, a su juicio, confundía "libertad con barra libre".

Sin embargo, quien prometía poner patas arriba el sistema abandona ahora Moncloa sin haber culminado la reforma que justificó su fichaje. El bloqueo del nuevo acuerdo marco de publicidad institucional y las discrepancias internas han precipitado su salida, dejando la reforma enterrada por la prórroga de los Presupuestos Generales del Estado, que permanecen congelados desde 2023.

La marcha de Nevado se produce, además, en un momento especialmente delicado para el Ejecutivo de Pedro Sánchez, cuestionado desde hace meses por la opacidad en el reparto de la publicidad institucional y por las críticas de medios y asociaciones profesionales a los cambios que pretendía introducir Moncloa.